T41余佳杭、洪慧清
隨著市場多元化、低碳轉型與高端製造趨勢興起，全球鋼廠紛紛將「品牌化」視為關鍵行銷策略。為了解其推行趨勢，T41蒐集並分析包含日本製鐵、JFE、浦項製鐵、U.S. STEEL、ARCELORMITTAL、THYSSENKRUPP、SSAB 及寶鋼等8家鋼廠的品牌化特色(表一)，並歸納出品牌建立機制、命名規則如下：
- 品牌建立機制可分為個別式、家族式與混合式
- 個別品牌(Individual Brand)：
個別品牌的定義為產品係採特定的品牌名稱，本篇蒐集的8間鋼廠均有部分產品採用本方式。如日本製鐵鋼板產品包括高耐磨厚板ABREX®、高耐腐蝕鋼板ZEXEED®、電磁鋼片FeLuce®、建築用鋼ProStruct®等(如圖一)。
圖一、日本製鐵各鋼板產品品牌
- 家族品牌(Family Brand)：
家族品牌可分為單一家族品牌與產品線家族品牌。單一家族是以一個企業品牌代表所有產品，如日立、東芝，優點是品牌強大且節省宣傳費用，缺點是個別產品出問題會影響整體品牌形象；產品線家族則是性質相近的產品以類似的名稱或logo呈現，客戶可明顯看出是一系列的產品，如：日本製鐵棒線母品牌SteeLinC®旗下包含解決方案SYNERGIA®、產品群XSTEELIA®及技術服務MAESTRIA®等三個品牌，三者logo圖案近似且皆以IA結尾(如圖二)；POSCO能源用鋼品牌Greenable旗下包含風力設施建設材料Greenable Wind、太陽能設施建設材料Greenable Solar及氫能設施材料Greenable H2，三個品牌logo圖案近似且皆有Greenable字詞(如圖三)。
圖二、日本製鐵棒線品牌SteelLinC®
圖三、POSCO能源用鋼品牌Greenable
- 混合品牌(Hybrid Brand)：
混合品牌是公司名稱結合個別品牌，使產品同時具備個別品牌和家族品牌的效果，如日本製鐵品牌含NS、JFE品牌含J字頭或JFE、浦項品牌含pos、寶鋼品牌含B字頭、SSAB品牌含SSAB
等，從圖四可發現寶鋼大多產品採用本模式。
圖四、寶鋼各式鋼材品牌一覽
- 命名規則
在品牌命名規則上，鋼廠大多會採用複數英文字詞擷取再結合而成，字詞選擇包括企業名、產品應用領域、性能、成分、永續/低碳概念(綠色Green、環境Eco、碳Carbon、永續X、回收Recycle)等品牌特徵元素，使客戶能夠輕易接收其意象(表二)。
表一、主要鋼廠之品牌特色
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鋼廠 |
品牌特色 |
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日本製鐵 |
階層式樹狀架構明確，母品牌下分多層次子品牌，品牌系統明確分層並標註命名來源。 |
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JFE |
品牌命名具企業識別性，但產品用途與特性不易從名稱中辨識。 |
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POSCO |
品牌命名多著重於應用領域，綠色轉型理念部分融入品牌名稱或識別中。 |
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U.S. Steel |
強調企業品牌與永續概念整合，使用verdeX®、ZMAG™等推廣綠色鋼材。 |
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ArcelorMittal |
採品牌家族策略，命名強調未來導向（如XCarb®）並結合產業應用（Indaten®、Amstrong®）。 |
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Thyssenkrupp |
功能導向命名邏輯清晰，使用大量技術簡寫，如 precisur®、pladur®、PowerCore®，凸顯產品應用性。 |
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SSAB |
以性能命名為主，如 Hardox®、Strenx®，且命名強調力量與工程用途。 |
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寶鋼 |
品牌命名用數字來區分碳減排等級，例如 BeyondECO®-30／-50／-80，結合「超越」和「環保」概念，讓綠色形象更明確。搭配像BeCOREs®、BeKIND這類B開頭的名稱，對應不同應用領域，強化品牌識別。 |
表二、鋼廠慣用之品牌特徵元素
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品牌特徵元素 |
說明 |
鋼廠 |
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企業簡稱 |
如日本製鐵品牌含NS、JFE品牌含J或JFE、浦項品牌含pos、寶鋼品牌含B等 |
日本製鐵、JFE、POSCO、寶鋼 |
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企業願景與產品 |
如XCarb®、SteeLinC®、GreenCoat®等命名皆體現企業戰略目標 |
日本製鐵、U.S. Steel、ArcelorMittal、Thyssenkrupp、SSAB |
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與應用領域連結 |
品牌名稱通常揭示適用產業(如建築、汽車、能源) |
日本製鐵、POSCO、 ArcelorMittal、SSAB、Thyssenkrupp |
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產品功能 |
如Hardox®、PowerCore® 等直接描述材料性能或用途 |
日本製鐵、U.S. Steel、Thyssenkrupp、SSAB |
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產品合金成分 |
產品摻入鋅(Zn)、鎂(Mg)、鋁(Al)等成分，如ZEXEED®、PosMAC®、ZMAG®等 |
日本製鐵、POSCO、美國鋼鐵、Thyssenkrupp |
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永續／低碳概念 |
如XCarb®、verdeX®、JGreeX™等均導入綠色低碳訴求，其可包括綠色(Green)、環境(Eco)、碳(Carbon)、永續(X)、回收(Recycle) 等字詞 |
日本製鐵、POSCO、U.S. Steel、ArcelorMittal、JFE |
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子品牌名稱結合產品特性或技術特點 |
命名常見技術詞根、簡寫或複合詞，具明確導向 |
日本製鐵、ArcelorMittal、Thyssenkrupp、SSAB |